营销预算全书
假设要销售某种自认为很有潜力的产品。无论是正在创建一家新公司,经销一种新产品、新品牌,还是正在提供一种新的服务或重新拓销一种旧产品,对你来说市场的前景是美妙的,但没有资金可用来经营。在这种情况下如何开始营销呢?答案只有一个开动脑筋思考。思考是无价且完全开放的资源。这里所说的思考不是指进行抽象的哲学反思,而是悉心地、结构清晰并且有针对性地思考。悉心,是指必须思索出所有能想象得出的主意和努力得到所有的相关事实;结构清晰,是指必须通过思考罗列出问题的先后顺序;有针对性,是指思考的结果必须是一个有条理的并且能负担得起的营销计划。由于下面两个原因,思考必须在做其他任何事情之前进行。其一,由于在执行计划的最初一段时期里,只有很少的经验和信息,所以最容易犯错误;其二,犯错误的时间越早,补救起来越困难,成本也越高。第一章计划“ 思 想是自由的。 ”下载1.1 阶段 1:形成想法 (参考使用附录表 19)设想自己的朋友皮特忽然意外地发了一笔小财。他工作的工厂正在安装新的自动化机床,他因此几乎一文不花就得到了一套旧机床。在他的房屋后面有一个相当大的车库,而他又精于操作机床。因此,他便能够将产品制造出来并将它们卖掉。事情究竟会如何呢 ?虽讨论了这件事,但是并没有取得实质性的成果。周末,当修整花园的时候,并未考虑皮特工厂的事情。但是,当费力地清理蔷薇攀爬的、已经腐烂的木头桩子和棚架时,突然想到,一定会有更好的东西能让藤蔓植物攀爬。于是乎想到用金属藤架,而所需的金属元件可以用皮特的机床切削、弯曲并制作成形。第二天,你跟皮特碰了头。他认为这是一个好主意。你们二人因此异常兴奋。甚至可以离职并创建自己的公司。关于藤架的主意一个接一个地想了出来:标准藤架、墙式藤架、围栏式藤架、边角上的藤架、顶级式样的鸟兽状藤架,耐承重而质地轻的藤架。关于市场和营销的事也想起来了:花匠、市政花园、政府花匠、工业区的美化;预订合同;咨询;针对公司客户的园艺种植和养护分支机构;向美国和欧洲出口以及其他各种漫无边际的可能性。虽然有着各种无尽的可能性,但问题的关键在于,如果一古脑儿地追求上述所有想法,必须具备:一间堆满各种产品的库房,一批零售和批发人员,直接寄售清单以及一打各自独立运作的媒体广告。如果有一大笔财产,可以租一套办公室,招聘大批员工,雇请昂贵的营销顾问,约见最好的广告代理商,租赁几个工厂,并且尝试一整套全面的公司运作方法。但是,你们并没有这笔财产,有的只是两个人以及几千英镑的积蓄。营 销 预 算营 营销预算2下载该如何使想法变成一个营销计划呢 ?其实你们早已开始这样做了。兴奋的交谈就是第一步 产生思想火花的阶段。可能已在交谈时将那些想法记录下来了。如若没有,现在就把它记录下来。随后,再次与皮特以及一两个朋友 (特别是通晓园艺、零售或金属结构的朋友 )一起推想所有可能的关于产品的想法。头脑风暴法的规则很少,但是很严谨: 所有的想法都应记录下来。 不允许存在不同看法和批评意见。 不要过于墨守成规 当原先的方法偏离目标时,任何人都可以干预。通常,讨论各种想法的最长时限为一个半小时,最佳时限为一个小时左右。最后将收集到很多建议,尽管这些建议是杂乱无章的,有的甚至非常幼稚。1.2 阶段 2:冷静考虑当第一阶段迸发思想火花的美妙声音安静下来后,再一次碰头并讨论各种想法。首先要删除掉办不到的想法,这些想法至少在计划的最初阶段是不可能办到的。如果对某想法是否可行有疑问,可以暂时认为它是可行的。1.3 阶段 3:提出问题好极了 !现在已提出了一些可供考虑的有前途的产品清单。但不知道该将哪些产品付诸生产。这样就必须进行第三阶段的工作,这一阶段的工作是比较艰苦的。在这一阶段,必须尽可能系统地列出所有必须回答的问题,以明确即将生产的产品或提供的服务,并且正确地开展营销活动。这些问题来自以下三个方面:1. 关于客户的问题。第 一 章 计 划营销预算 算 3下载2. 关于产品和服务的问题。3. 关于盈利性的问题。换一种说法,这些问题包括:谁是客户 ?能为客户提供什么产品以及是否盈利 ?有些问题能够直接回答,而另一些问题却需要了解更多信息后才能回答。在接下来的工作中,可以将遇到的有关事实列一个清单。1.3.1 客户假定产品清单中最好的产品是造型新颖的装饰性围栏和藤架,那么必须尽力答复客户关于这些产品的某些问题。事实上,无论营销何种产品,你都必须回答下面这些问题。如果你为一家老公司推销某种新产品,这些问题也同样适用。永远不会找到这些问题最后的答案,可以猜测,但同时必须不断提出问题并尽力找出最佳的答案。1.3.1.1 谁是客户他们是年轻人还是老年人 ?服务于私人部门还是其他部门 ?是城市的、城郊的还是乡村的 ?是北方的还是南方的 ?是富有阶层、中产阶层还是贫困阶层 ?是男性还是女性 ?决策者与付款者是否是同一个人 ?1.3.1.2 客户愿意承受什么价格水平客户对类似的产品愿意支付多高的价格 ?他们是否愿意为更好的产品支付更高的价格 ?当价格便宜时,他们是否愿意购买更多的产品 ?营 销 预 算营 营销预算4下载1.3.1.3 他们正在使用谁的产品换一种说法,谁是主要的竞争者?客户在每个竞争对手那里的购货量是多少?购货频率是多少?1.3.1.4 销售趋势如何显然,了解潜在客户当前的购买情况是很重要的,但是,搞清楚这些情况是否说明过去几年的销售成长或萎缩也是非常必要的。不仅要关注围栏以及类似产品的生产和服务,还要关注整个园艺市场,分析全国每年用于园艺设施的花费是上升还是下降。1.3.1.5 客户的特征如何客户对价格敏感吗 ?他们是否特别重视产品的耐用性 ?他是否能影响邻居和同事的购买行为 ?显然,这将因人而异,但是对于这些问题的回答将有助于从整体上清楚地认识即将进入的市场。1.3.1.6 客户如何发现自己的产品他们将仅仅在商店或园艺中心看到自己的产品吗 ?是否需要做广告 ?能否在园艺杂志上发一条新闻 ?是否应在展览会上搞一个展台 ?能否用自己的围栏产品做一个栽种蔷薇的展示并分发宣传手册 ?1.3.1.7 客户将在何处买到自己的产品从园艺中心、自己动手( D I Y )商店还是在五金店 ?顾客是通过邮寄订购、还是从报纸和杂志上剪取购货订单购买 ?抑或是从其他人的商品目录上发现 ?第 一 章 计 划营销预算 算 5下载1.3.1.8 客户为什么选择自己的而不是其他人的产品客户从你的产品中能得到哪些其他竞争对手不能提供的好处,即 自己的 U S P 独 特的销 售主张 (Unique SellingProposition,USP )是什么 ? USP可以是最好的产品质量、最低的价格、最优的设计、最快捷的送货、最牢固的结构以及其他一些独一无二的特点,或者可以表现为一种价值互换,如同一价格范围内最牢固的围栏。显然,自己并不能圆满地回答这些问题,在某些情况下,自己的回答不会令人满意。第 2章将讨论获取有益答案的简便方法,而在第一阶段应记住重要的一点,即必须对产品或服务保持一个非常开放的思想。由于将收集到越来越多的市场信息,所以原先认为不错的一些主意可能开始暴露出不足之处,并从清单上消失,同时原来并不看好的主意则开始显得比先前更有发展前途。1.3.2 产品营销何种产品或提供何种服务是你必须回答的问题之一,有关“客户”问题的设计正是为了帮助你回答关于“产品”的问题。生产产品通常是一个制造而非营销的问题;然而它也有营销的一面,而且此处也有需要你回答的问题,或者说至少有在创建公司的初始阶段需要提出的一些问题。1.3.2.1 产品看上去怎样包装和展示方式属于营销决策范畴,但它们也属于产品设计阶段的事情。大多数产品体现了许多未经认真考虑的随意决定的决策。产品的颜色是最明显的一例。颜色可使产品销售变营 销 预 算营 营销预算6下载得更加容易或更加困难。再比如,加宽的车胎可使一辆廉价小汽车看起来很气派,而且使高于小汽车合理价值的加价更有说服力。1.3.2.2 谁将提供原料这一问题也将影响营销。能得到符合质量要求的原料吗 ?得到的原料颜色是否是客户想要的 ?唯一的原料供应商是否距离较远 ?原料供应商提供原料的速度能够尽快地满足客户的要求吗 ?采购原料的成本是否导致价格提升以至高于客户愿意支付的水平 ?1.3.2.3 产品如何运输不同于圆珠笔这类小型商品,大型商品的运输是非常重要的。在这方面最成功的营销典范之一,是北欧家具商宜家(I K E A )。该公司将家具尽可能设计为成片的部件,以使客户能用包装着部件的扁扁的包装盒将家具运走。或许围栏应该设计成扁平的包装以便于运输,或许不必这样做。这是一个属于产品设计阶段的营销决策问题。1.3.2.4 产品会给客户带来麻烦吗如果对产品不熟悉,客户在自己安装时非常容易因产品设计不当而产生烦躁情绪。对于一件由客户自行安装的产品,是否曾有过打算花 2 0分钟安装完成,而最终却花了半天时间才拼装完毕的经历 ?如果客户必须自行组装产品,那么安装方便就应是产品设计规范的一部分 从而不仅使有资历的工程师,而且在安装产品方面没有经验的普通人也能轻而易举地完成。可以在计划阶段设想客户安装、维护和修理产品时可能遇到的问题,在产品设计阶段,再去解决这些问题。第 一 章 计 划营销预算 算 7下载1.3.2.5 能否轻易地提高产量假定产品最终获得了决定性的成功。皮特的车库和他那套机床已难以满足生产需要。于是,打算扩大生产规模。这可能意味着购置新的机床,这些机床在现阶段可能不必支付款项;或者可能转包生产业务。好极了 在估算产品价格时考虑了这个问题。但是,若估算全部根据皮特的工作时间和他的机床情况来定,当试图扩大规模并转包时,转包的成本将吞噬全部利润。1.3.2.6 需要产品说明吗如果安装、操作、维护和修理工作不能完全做到简便易行,将不得不考虑产品说明传单或手册。如果一开始就曾计划这样做,这算不上一个问题。但是如果在生产了很长时间之后,突然发现不得不去做产品说明手册,将会痛心地发现现金或利润的损失。1.3.3 盈利性问题这主要是一个财务问题,将在第 3章提及。但它也并非全部是财务问题。可以轻而易举地制造一种糟糕的产品,然后很快将它卖掉,但结果不得不去法院申请破产。实际上,营销的核心在于确保最后的盈利而非亏损。成本对价格的影响是显而易见的,而且对产品的要价与营销方法有着不可分割的密切关系。这就是说直到后来也不能摆脱关于盈利性的问题,并且在最初的计划中就必须考虑如何解决这一问题。如何实现经营的成功上文曾探讨过扩大生产规模的技术问题,但此处还有一个营 销 预 算营 营销预算8下载资金问题。也许能使用递延收益融资,这是一个好办法。可是,也许做不到这一点,也许不得不去借钱,那么借款利息就成为生产成本中的一个因素。或者想通过吸收合伙人来融资。也许在若干年中没有扩大生产规模的需要,但是现在考虑一下这一问题也有好处。第三阶段的内容大体如此。这一阶段的工作并非像上面说的那么简单,因为若思考诸如盈利性这一类问题时,将同时引导自己思考关于客户和产品的一些新问题。但是在这一阶段的最后,应该罗列出一个有关问题的清单,以便于进一步落实。其中有一些问题很一般,有一些则很重要,还有一些将是整个事业成功的核心。下面的第四阶段是收集实际资料的阶段。1.4 阶段 4:收集实际资料如果钱多得花不完,可以雇佣一个市场调研代理商去做调查。但是若并没有那么多钱,就不得不寻求其他方法。这将是第 2章讨论的内容。无法获得想要的全部信息,就不得不用粗略的估计、理智的猜测和对经营和客户的感觉来弥补。如果时间比较短 (其实拥有再多的时间也不够用 ),采用布莱格策略 (the Bragg Strategy)通常是一个好主意。劳伦斯布莱格是一个伟大的科学家,他不仅因 X光晶体发生学的研究获得了 1 9 1 6年的诺贝尔奖,而且还是剑桥大学卡文迪许实验室的领导人,该实验室解开了 D N A的遗传密码。布莱格获得成功的原因之一在于他的研究策略:他并不总是从人们通常认为最有希望的路线开始研究,有些时候,最有希望的路线将会花费很长时间才能取得有效成果,并且如果最终发现研究是消极的,研究所花费的时间也就白白浪费了。布莱格寻求其他能快速产生结果的研究路线。这就是说,研究结果如果是消极的,他将迅速放弃原有的研究路线;而如果取得第 一 章 计 划营销预算 算 9下载积极的研究成果,他将继续探索以取得更快的进展。无论从事科学研究还是市场研究,这都是一个节省时间 (从而也节省花销 )的理智的方法。所以当所收集的事实清单或沿着某条研究路线从事研究时,应依据重要性和产生有用的信息之前将会投入的时间和资金的多少,给事实和路线划分等级。这是非常值得的。因此所做的第一步研究是研究哪个路线和事实能快速和方便地给出答案,即使获得的答案与当前无关。除非确信它是获取答案所必需的,应尽量避免代价昂贵和复杂的研究。当自己尽最大的努力做过之后,应该做出下列最初的决策: 将提供什么产品或服务 ? 以什么价格销售 ? 年目标销售额是多少 ?1.5 阶段 5:想出好主意回答了上述问题后,就可以进入第五阶段了,这是另一个迸发思想火花的时期。这一阶段采用规则与考虑关于产品的问题时采用的规则是一致的,而思考的内容则是营销问题,包括涉及以下各方面内容的所有想法:销售产品或服务的地点,销售产品的个人对象或组织对象,与他们联系的渠道以及说服他们产生购买欲望的方法。然后,像此前思考产品问题时常做过的一样,冷静地分析所迸发出的各种思想火花,并挑选出最有希望的那些想法。1.6 阶段 6: SWOT分析( 使用附录表 28)现在即将草拟完成营销计划了,这时应退回两步来察看一下全部运作。也就是说,充任自己的管理顾问。无须采用其他准则,只需采用 S W O T分析即可。 S W O T是优势 ( S t r e n g t h s )、劣势 ( We a k n e s s e s )、机会 ( O p p o r t u n i t i e s )和威胁 ( T h r e a t s )的英文首营 销 预 算营 营销预算1 0下载字母缩写。 S W O T分析可提供一个结构良好的管理准则,并且在制定营销计划时感觉更灵敏。1.6.1 优势如果在一个大型组织工作,优势将是充足的资金、国际性的销售、全球声誉、遍布世界各地的工厂、一系列有价值的商业伙伴和版权以及庞大的研究室。唉,可惜 !自己和皮特现在与此无缘。但是,有其他优势: 成本和管理费用较低。 灵活,富于变化。比起集团公司的庞然大物来,可以更加灵巧地改变产品设计和营销战术。 可以快速作出决策。没有集团的等级制度,不必花费大半精力应付内部部门会议。 指令很快会下达到各分支机构。 保持跟客户的直接接触,而不是通过销售部门和零售人员与他们联络。 自己就是最好的销售人员。销售自己的产品,所以动力比一般销售人员更大。 分析了自己的优势,明白了自己最大的好处就是灵活多变,即总居于比赛的前列。但是只有将灵活和定期的客户调研、经常性的产品设计和营销战术观点赋予自己的营销哲学当中,才真正拥有这一优势。1.6.2 劣势缺少资金。正像前面说过的,这意味着不得不以思考来弥补这一缺陷,这样做有一个可取之处:通过思考经营过程中的问题能得到比花钱向局外人咨询好得多的结果。但是这同时也意味着不仅将在围栏销售不出去时会遇到麻烦,而且如果围栏第 一 章 计 划营销预算 算 1 1下载销售得太火,打算扩大规模时也将遇到麻烦。 将发现树立信誉非常不容易,至少在初始阶段是这样。 没有成名的品牌可依赖。 销售可能会受季节影响,人们在冬季并不怎么修整花园。 另一个劣势是一种过份的依赖性,无论是对单一的客户、单一的供货商,还是关键的雇员都不能过份依赖。想一想,如果皮特出了意外人身事故会怎样 (当然,如果支付得起,是否会为关键人员购买人身保险 ) ? 大公司的劣势常常是小公司的优势。 大公司通常缺少应变能力。 大公司的内部交流较为不畅。 大公司难以同客户建立融洽的人际关系。有限的产品组合宽度 (产品范围 )可能是一个劣势,而易于受到恶劣经济环境影响的产品线 (产品系列 )如厨房设备(虽然巧克力糖和烤扁豆的销售额在经济萧条时期依然上升,但自己的产品却未必如此)也可能成为劣势。地理位置可能成为劣势(昂贵的运输费用 )或优势 (低工资 )。每一家公司都有其独特之处,所以拟定一个统一的目录是不可能的,但是如果充分并公正地认识到劣势,将有助于形成营销策略。1.6.3 机会当优势和劣势被完整地纳入公司计划时 (显然修改是不可避免的 ),来自外部的机会和威胁也应加以考虑。机会和威胁通常来自外部,包括客户、供货商、竞争者、媒体、政府政策以及新的规定等。 是否可从正在发生的事情中获得某种启示 ? 是否有新的或提议中的法律或规定有助于金属围栏而不营 销 预 算营 营销预算1 2下载是木围栏的销售 ? 是否有新的遮掩肮脏角落的方案有助于开创围栏销售的新市场 ? 政府是否有对小公司的资助或帮助小公司出口产品 ? 欧盟是否会帮助你寻找商业伙伴或供货商 ?一家已在业内确立其地位的公司应持续关注新机遇。每隔一至两个月即定期关注可能出现的新机遇是一个好习惯。也许一种可供采用新的原料会大大降低生产成本,或者一个竞争者破产了,从而使得很多客户正在寻找新的供应商。可能无意中碰到这些机遇,但是通过一番事先组织好的有针对性的思考,就会发现更多的机遇。1.6.4 威胁 自己的竞争力如何 ?竞争对手是否能够发起一场大规模价格战或昂贵的广告战和销售竞赛 ? 在不久的将来是否会有新的法律迫使自己由于安全或卫生原因而增加开支 ? 因疏忽而引起的一次简单的法律诉讼是否会削弱自己的实力 ? 利率的大幅度调高是否会使自己受到严重的冲击 ? 假如一个欠债的大客户破产,该如何应对 ? 假如一个关键供应商破产,该如何应对 ? 一些关键的员工是否会有可能跳槽到竞争对手那里去 ?事先考虑这些潜在的威胁有助于简便快捷地规避风险。显然,要完整地列出各种情况是不可能的。但是,上述罗列的风险情况有助于在制定营销计划前搞清楚应在哪些方面规避风险。一旦认识到自己的优势、劣势、机会和威胁,就应当对此进一步考虑。既然已记录了上述要点,那么应当问自己两个问题:第 一 章 计 划营销预算 算 1 3下载为什么存在上述的优势、劣势、机会以及威胁 ?现实生活中,人们很容易将这些要点混淆,而这一问题将确保正确认识上述情况。如果认识不清,那么将无法回答这一问题。如何发挥和利用优势 ?如何克服劣势和规避风险 ?如果不回答这一问题,分析将一无所获。这一问题将促使改进自己的营销活动。完成以上分析之后,将进入第七阶段。1.7 阶段 7:营销计划( 参考使用附录表 12)营销计划没有统一的正确格式。一些营销计划非常冗长复杂,但是,自己的营销计划要尽可能地简单明了。其实,无论什么格式的营销计划都包含某些共同的要素。1.7.1 关于产品、服务及范围的重要情况自己当然都了解那些情况,但是相互之间还有一些认识上的差异。只有将这些情况全部写下来,才可能挑出那些差异。人人希望对产品进行清晰、充分、准确地描述以便使人们了解产品的情况。这一部分包括价格和价格的变动范围。1.7.2 关于客户的重要情况如果向分散的市场 (如家庭园丁或公共机构 )销售产品,当然应对这些市场区别对待。这部分包括: 他们是谁 ?此时他们消费什么? 他们想要什么 ? 准备如何向他们描述自己的产品 ? 他们将在何地购买 ?营 销 预 算营 营销预算1 4下载1.7.3 销售预测( 使用附录表 23)这在某种意义上说猜测性太大,但必要的预测总是好的。预测以盈亏临界点为基础,因为预测的销售额小于盈亏临界点时就无利可图,所以预测的销售额要大于盈亏临界点。销售预测应分阶段逐周或逐月进行,预测时应考虑季节性因素。这一部分也是生产计划的基本内容。1.7.4 机会和威胁列出在第六阶段利用 S W O T分析得出的主要机会,并说明自己计划如何抓住这些机会。例如,想申请使用欧盟的一笔新立的基金,应当列出它的威胁并简要说明打算如何着手及应付风险。1.7.5 营销战略这部分由很多要点组成。如果可能的话应尽可能地使它们量化。比如: 电话销售 每天接通多少次电话 ? 邮递 邮递给多少人 ?邮递频率如何 ?邮递目录来自何处 ?由谁撰写材料 ? 广告 使用何种广告媒介 ?多长时间做一次广告 ?由谁制作广告材料 ? 展览 何种展览 ?由谁搭建展台 ?谁参与展览活动 ? 销售访问 一周几次 ? 折扣 折扣率是多少 ?向谁提供折扣 ?折扣能否增加订货量 ? 付款方式 现付 ? 1 5天信用期 ?还是 3 0或 9 0天信用期 ?售出或存在销售退回 ?第 一 章 计 划营销预算 算 1 5下载 送货 送货方式如何 ?由谁支付运输费用 ? 售后服务、维修等等 如何对此做广告 ?由谁来承担 ?如何付费 ?是否提供担保 ?以上所述并非营销计划的全部内容,也可能有其他的想法。但是无论作出何种决定,都有一个预算和时间安排的问题。所以无论什么内容写入营销计划,都必须考虑它可能耗费的时间成本。营销计划显然不可能是一成不变的。相反,在日常经营中总是可以得到一些新的信息,其中有些信息将改变营销计划。因此,应事先安排好改进计划的步骤,除非认为自己的营销计划无需改动。表 1-1 营销计划要点1. 产品或服务描述价格及价格的变动范围2. 客户概况:现有客户概况:潜在客户广告方式 /产品或服务宣传3. 销售预测4. 机会5. 威胁6. 营销策略到此为止已完成了第七阶段的工作,制订出了营销计划,并且做好了营销预算。预算不仅显示所需的资金量,并且显示了必须花费的时间。营销计划的制订耗费了大量的精力,但实际上并没有金钱上的耗费。相对于那些资金充足而没有时间思考的大公司,已占了上风。当然仅凭这点并不能保证成功,但是它足以避免许多错误(使用附录表 1 3)。计划工作已经基本告一段落了。但是,还有最后一步值得去做,那就是把制订好的营销计划拿给能够提出善意批评的朋营 销 预 算营 营销预算1 6下载友去看,与他们一起重新检查一下,看看他们能够提出什么建议。一定要保证这些朋友此前未曾参与过自己的营销设计。他们可能提出一些中肯的意见。即使他未能提出什么实质性东西,他们的意见也能促使你警惕潜在的风险或使自己意识到可能的改进(使用附录表 11)。这样,经过最终的修订,就可以准备下面的工作了。第 一 章 计 划营销预算 算 1 7下载下载第二章调研:“讨论是个省钱的好办法。 ”市场调研有四个重要作用:1. 追踪客户对产品的看法及其需求变化。2. 探究产生问题的原因。3. 挖掘产品或服务可以进入的新市场。4. 开发新产品或新服务。市场目标安排越得当,钱花得就越值得。所以如果初始阶段没有足够的资金,市场调研就显得非常重要了,并且越彻底越好。现在有一个棘手的问题:为了节省开支,不得不做市场调研,而市场调研本身是需要花钱的。因此,就不得不遵循营销预算的第三条规则:亲自动手。许多人对自己动手去做市场调研的前景缺乏信心。他们不知道如何开始第一步的调研,因此他们尽量避免去做市场调研,甚至对此连想都不愿去想。本章将讨论因资金不足支付其他调研方法时,如何自己动手从事这一活动。第一章已通过思考提出一些必须弄明白的问题,现在来讨论如何实地去弄清楚这些问题: 到何处去收集现成的信息 如何收集新的信息 如何理解结果的含义。2.1 不断了解客户的需求不论开设一家新公司,还是经营一家建立已久的老公司,都必须做好市场调研的准备。若开设一家新公司,当然知道事先应做市场调查。若公司已建立很长时间,则会认为自己早已了解市场的情况。但是,事情并非如此简单。市场是不断变化的,必须研究市场的变化,以确保公司的发展适应市场的变化。做市场调研的公司和不做市场调研的公司之间的真正区别在于其适应市场变化的能力。总会有一些客户不辞而别,如公司破产,人们搬到其他地区去住,转而光顾竞争对手;或者客户不再有足够的时间而放弃从事园艺的爱好等原因而终止购货,对公司而言则不得不始终努力招揽新的客户以图维持现有的规模。为了公司的成长,必须更加努力地工作。而市场是不断变化的,今天正确的明天将会成为错误的。因此,必须不断研究市场。一旦养成研究客户需求的习惯,将发现各种机会。例如,一个保险顾问发现他的委托人实际上希望能够更加快捷方便地挑选出他们所需要的保险。这个保险顾问于是建立了一家新的公司,出售人身保险,他使每一个人都能通过计算机精确地计算所有的数据。现在他通过电话出售保险,客户挑选保险的时间大大缩短了。正是因为这个保险顾问听从了客户的意见,适应了客户的要求,所以他的生意才非常兴隆。明白何时停止调研搞调研花的时间越长,其结果会越准确。例如,只要花费足够昂贵的代价去调查每周经过自己商店门口的人数,则调查结果能够精确到 1 . 5 %以内。可是实际确实需要这么精确的调查结果吗 ?在一个理想化的世界里确需如此。但是假如想要知道的营 销 预 算营 营销预算2 0下载只是每周至少有 1 0 0个人将光顾商店,就不必花费宝贵的资金去做过于精确的调查。2.2 运用市场调研策略值得一提的是,有些时候雇佣一个专家是明智的。例如: 自己去做市场调查时,对某一产业部门缺乏足够的了解,而代理商对这一产业的情况则非常在行。 自己可能缺乏必要的技能,如外语、统计分析的能力等。 局外人会轻而易举地指出公司内部运作上的问题。 如果雇佣代理商调查,定量调查 (向成百上千的人询问同一问题 )会更为经济有效。最好的办法是计算自己动手调查的成本 (当然包括花费的时间成本 ),然后与雇佣市场调查代理商的成本相比较。可以请代理商作部分调研工作,如收集信息或者对自己收集到的信息进行加工。如果雇佣代理商,必须牢记不仅要为他们的调查活动支付资金,而且要支付其营业费用。请一个独立自由研究人员会更好。正像修建房屋一样,直接请管道工、电工和木工的费用通常比雇佣一定的建筑公司要便宜。必须小心谨慎。要清楚希望得到什么东西以及为得到它所采用的方法是否恰当。这正是自己动手去做的原因。至少初始阶段或某些场合要自己去做。这是一个良好的自我训练机会,比起雇佣专家去做,它使自己更加明白花钱和赚钱的技巧。如果打算雇佣代理商,市场调研协会 (参见附录 A )制作了一份年度目录,列示了提供市场调研的组织和个人,可通过邮购获得详细资料。共同享用的调查如果仅有为数不多的预算可供使用,针对这种情况有一种第 二 章 调 研营销预算 算 2 1下载费用低的代理商可供考虑,即可以提供共同享用调查结果的代理商。这种代理商针对几千家公司提出的大量问题进行调查。只需为其中的一至两个问题支付费用,而其他的公司支付另外那些问题的费用。因为同许多其他公司一起分享调查表中的问题,所以费用相对便宜一些。2.3 桌面研究正如在第一章说过的,在计划阶段有大量提出问题的工作,如针对客户、供应商及竞争对手等问题。罗列了一系列问题之后,应把这些问题分为两类:1. 能够找到答案的问题;2. 必须同别人讨论才能找到答案的问题。第一类问题被认为是桌面研究问题。通过桌面研究 ( D e s kr e s e a r c h ),能为许多关于产业、产品类型、潜在的供应商及客户类型的问题找到答案。已出版的书刊上有许多关于产业趋势、针对特定产品的客户特征描述、当前价格、广告费用 (以及杂志的读者群 )和供应商等信息。在一头扎进当地图书馆之前,首先要思考一段时间。2.3.1 思考执行预算费用的第一条法则:思考。还记得五岁时的情形吗 ?每个人五岁的时候,都想尽可能多地了解周围的事物,如周围的人、自己所在的地方以及机器运转的奥秘等。不断地提出各种问题,以至于那些没完没了的问题使的父母心烦意乱。“为什么把空牛奶瓶放入水中会冒出泡泡 ?” “因为空牛奶瓶中的空气跑掉了。 ” “为什么空气会跑掉 ?” “因为空气比水轻,所以空气浮到水面上来了。 ” “为什么泡泡是圆的而不是方的 ?”现在,自己也一样希望了解关于市场的方方面面,如客户、营 销 预 算营 营销预算2 2下载竞争对手以及价格等等。因此,自己会不断地自问自答。为什么人们种植藤蔓植物时要用架子 ?是为了使它们形成好看的形状。要使它们形成什么好看的形状 ?要使它们长高。使它们长多高呢 ?通常使它们长得高于花坛里的草本植物而低于小树等木本植物,即四到五英尺高 。好极了 !这可能就是藤架的最高高度吧。至此,在问了一大堆问题之后,已经找到了“藤架高度应是多少”这一问题的答案。此后,还需稍作实地调查以进一步确认这一答案。营销调研并非仅凭独到的眼光和装模作样的花架子即可完成的。它实际上是一个通过艰苦的思考弄清楚问题的过程。也许最容易说明上述观点的方法是列举三个关于市场的思考的例子。2.3.1.1 牙科医生默里霍金斯是一个训练有素的牙科医生。他打算到英国西南部去开设一家自己的诊所。那么他去那一地区的哪个城市呢 (哪个城市里应该有大量的病人需要牙科治疗 ) ?哪个城市人均拥有的牙科医生比率最低呢 ?他应该通过什么方法找到这样的城市呢 ?他查阅了西南部每个主要城市的人口数量,然后查阅每个城市的牙科医生数量。他发现道色特地区的吉林哈姆的人均牙科医生比率最低,因此他决定动身前往吉林哈姆。现在他想知道他在吉林哈姆如何落脚。因此他问自己另一个问题: “我最擅长的本领是什么呢 ?”默里霍金斯知道自己最擅于同儿童打交道。到他的牙科诊所去的儿童通常都兴趣盎然,他也总是为儿童准备好很多玩具,如贴在天花板上的画片等。那么孩子们在哪里呢 ?在学校里。1英尺 0 . 3 0 4 8米。 译者注第 二 章 调 研营销预算 算 2 3下载他在吉林哈姆最大的一所学校校门的对面开设了默里霍金斯牙科诊所。家长在接孩子回家的路上会带自己的孩子来诊所治疗。2.3.1.2 酒店经营者某家酒店的经营者希望通过广告,宣传在他的酒店前面有一条可以钓鱼的河流。但是在杂志上做广告的成本太高,得不偿失,而且杂志上充斥的其他酒店所做的广告大都内容雷同。因此他问了自己一个问题:谁会去钓鱼呢 ?他做了一些调查,并且发现有 7 0 %的普通医生常去钓鱼。那么如何介入这一市场呢 ?他在一个关于医生设备的展览会上租了一个展位,这比钓鱼展览会上的展位便宜很多,并且他的展位是此间唯一的一个由酒店主持的展位。如今,他的大部分客户都是医生。2.3.1.3 地方市政委员会地方政府某委员会的旅游管理部门希望针对喜欢在小旅馆和家庭客房入住的观光客推出假日旅游。他们并不希望招揽大批喧闹的游客,当地也没有大型的酒店可供入住。哪一种观光群体可同时满足小规模、爱宁静且对当地风光感兴趣这些条件呢 ?他们想出若干答案,其中包括骑自行车旅游的人。遍布当地的著名风景和独特的地貌非常适宜骑自行车旅游。于是他们决定推出骑自行车假日旅游活动。他们支付不起昂贵的大规模广告宣传费用,但同时又要谨慎地制定进入这一新开发的市场的目标。接下来的一个问题是:谁愿意前来骑车旅游呢 ?是那些喜欢在平原地区骑车的人。这些人现在何方 ?他们正在其他平原地区骑行。 其他平原地区是指何处 ?最有名的富饶而平坦之地是荷兰。当地的地方政府委员会支付不起在外语出版物上大量作广告的营 销 预 算营 营销预算2 4下载费用,而荷兰人的英语说得非常好,并且荷兰人看起来也像英国人。因此,广告费可省下不少。不仅如此,荷兰人均到海外渡假的时间也比其他欧洲国家长,而且当地的地貌与荷兰的围海堤坝也有相似之处。据此,当地的地方政府委员会通过骑车俱乐部和自行车展览会在荷兰宣传其骑自行车渡假活动。此举大获成功,今天在当地见到的荷兰人比以前任何时候都多。上述三个例子启发我们做营销调研时如何自问自答。可以看出在开始正式的调查之前, 事先思考一些问题可以节省很多时间。自己独立思考之后,应与同事或朋友一起再将这些问题共同探索一番。独立思考经常专注于某一特定问题并且分析得比较深刻,共同思考虽不够专注深刻,但通常在更加广泛的范围内提出新的想法且注重逻辑性。因此共同思考是非常有价值的。2.3.2 去哪里收集信息现在明确了希望得到答案的问题,可去哪里收集信息以回答这些问题呢 ?可以去以下几个地方: 图书馆 贸易协会 政府部门 法规制订机构 地方企业代理机构 新闻和出版部门2.3.2.1 图书馆当地的图书馆可能有所需的全部信息。但如果想到外地的图书馆去收集信息,可以向当地的图书馆询问外地图书馆的情况。比较大的图书馆都应有企业目录、市场调查报告、报纸和第 二 章 调 研营销预算 算 2 5下载杂志目录及统计数据等资料可供查阅。2.3.2.2 贸易协会和法规制订机构很多这类组织出版发行其所在产业的详细调查报告等资料。可花钱或免费得到这些信息。2.3.2.3 政府部门从政府部门可以获得大量有用的信息。可以向政府的统计部门和信息部门索取其出版物目录,其中包括社会经济趋势预测、零售物价、指数、人口调查报告、外贸统计数据以及其他很多资料。有关企业资信的信息,可从企业公会的伦敦办事处免费取得,或通过卡蒂夫办事处邮寄获得。贸易工业部拥有遍及全国的地区性办事机构,通过其下设的办事处,能够为有关贸易、出口及新企业提供很大帮助。2.3.2.4 地方企业代理机构这类机构通常为新建的小型企业免费提供建议。他们能够提供各种类别的服务,而其中比重最大的往往是有关出口、营销、资产转让以及信贷方面的免费信息和建议。也有些机构还提供英国公司在线数据的信息、 E C立法以及其他服务,有关地方企业代理机构的详细资料可以从商业组织获得。2.3.2.5 新闻出版部门新闻出版部门每年出版约 7 500种的报纸、杂志和期刊,针对具体行业的各类专业杂志目录均收于 B R A D(在附近的图书馆即可查到 )。例如: B R A D上罗列的有关中心花园、城市美化、园艺设计等各类杂志名录。营 销 预 算营 营销预算2 6下载应该拥有相关行业的主要出版物,即使要自己掏腰包购买也在所不惜。当然,有时广告商也会在其中加入一定比例的广告单,将其免费送出。这些出版物的编辑,对特定行业的了解非常透彻,如果对某些问题感到困惑,他们或许能有所帮助,当然前提是态度要好,因为他们是非常繁忙的一群人,所以问题不能过于冗长。2.3.3 自己的记录如果已在某行业干了很长时间,拥有的客户记录将是自己垂手可得的最好的信息来源。谁曾经购买过这种产品 ?他们对价格变动的敏感性如何 (最近一次提价失去了多少客户 ) ?只要打算进入的新市场与原来的客户并非完全没有联系,手中的记录都是有利用价值的。此外,原来拥有的客户记录对自己来说是完全免费的信息,而且竞争对手是永远无法得到这些信息的。客户记录也有不利的一面,去问客户是否愿意购买自己的产品以及愿意花多少钱等这类问题,由此从客户嘴里得到的答案,其可信度是多少呢 ?但是假如有具体的证据表明客户确实买过自己的产品以及他们为此支付过多少钱,那又另当别论了 (第十章将讨论应该如何坚持做客户记录 )。2.4 研究客户这一部分内容是不能通过查阅图书馆资料或报刊杂志而获得的,即客户对自己的产品和服务的反应,如客户对产品价格的反应,对自己想要采用的特定运货方式的反应,对公司名称的反应。首先应将客户分为若干独立的群体。以花园藤架来说,应研究 4种不同的客户群:私家花园用户、园艺中心