定价决策与客户管理
第 10 章 定价决策与客户管理10.1 定价决策10.1.1 定价决策在企业经营中的作用在企业的供应链中,最终产品作为企业内部供应链的最后一环,凝结了各个环节所形成并最终提供给顾客的价值。产品能否为顾客所接受、凝结在产品上的价值能否转化为顾客的认知价值,除了产品质量、性能等因素以外,产品价格起着关键性作用。产品定价是否合理,直接影响着企业的产品销售额、市场占有率以及利润额的大小。产品如果定价过高,将会减少销量,降低市场占有率,甚至会被驱逐出市场;产品如果定价过低,则会因为无法获得足够的利润支撑企业发展,使企业无法生存。因此,定价决策关系到企业的成败兴衰,对企业的生存和发展起着十分重要的作用。定价决策既是企业重要的经营决策之一,也是企业贯彻实施战略决策的重要手段,关系着企业战略目标的实现。定价决策的主要流程包括:第一,根据企业的战略目标确立企业的定价目标;第二,根据定价目标研究和选择定价方法;第三,根据市场变化情况研究制定定价策略,对价格进行调整,以保持价格的竞争力,为实现企业战略目标服务。在整个定价决策流程中,企业的战略目标是定价决策的立足点和最终目标,定价目标的确定、定价方法的选择以及定价策略的实施都应以企业的战略目标为依据,要最大限度地保证战略目标的实现。10.1.2 影响定价的基本因素 1.成本因素一般来讲,成本是影响产品定价的最基本因素。从长期来看,产品价格应该等于总成本加上合理的利润,即产品售价必须足以补偿全部的生产、行政管理和营销成本,包括变动成本和固定成本,并为投资者提供合理的利润,以维持企业的生存和发展。而从短期来看,企业产品价格必须高于平均变动成本。2.需求因素消费者需求对产品定价的影响,主要通过需求能力(即购买力)需求的价格弹性等反映出来。需求价格弹性是指在其他条件不变的情况下,某种商品的需求量随其价格的升降而变动的程度,用需求变化率与价格变化率之比来表示。对于价格弹性较大的产品,可以制定较低的价格,实行薄利多销的策略;对于价格弹性较小的产品,适当提高产品价格就可以增加企业总利润。3.产品的生命周期因素产品生命周期理论认为,一种产品从进入市场到被市场淘汰,要经历投放期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在这四个不同的发展阶段,产品的成本、市场需求、竞争程度都会发生变化,而这些因素都影响着产品价格的制定。因此,在产品不同的生命周期阶段,应采取灵活的定价策略。投放期的价格,既要补偿成本,又要能被市场所接受;成长期和成熟期是产品大量销售、提高市场占有率的好时机,要求稳定价格以利于开拓市场;进入衰退期后,一般可以采取降价措施,以便充分发掘产品的经济效益。4.市场结构因素根据市场的竞争程度,市场结构分为四种不同的类型:完全竞争市场、完全垄断市场、垄断性竞争市场和寡头垄断市场。不同类型的市场结构和竞争格局有各自的运行机制和特点,对企业定价决策具有不同的约束力。在完全竞争的市场中,企业只能接受市场价格,定价决策的中心问题是在产品价格既定的条件下,依据“边际收入与边际成本相等时,企业的利润最大化”的原则,决定预期实现最大化利润的产销水平。在除了完全竞争市场以外的非完全竞争市场中,企业定价决策所依据的原则依然是建立在“边际收入与边际成本相等”的基础上,但同时要考虑产品的需求弹性以及竞争对手的价格等因素。5.政策法规因素为了维护国家与消费者利益,每个国家都制定了一定的物价法规,以约束企业的定价行为。同时,国家还利用海关等间接手段调节价格。因此,企业应该熟知有关物价方面的政策法规,以其作为定价决策的指导和依据。10.1.3 企业的定价目标定价目标是指企业在一定的经营环境中,制定产品价格,通过价格效用实现企业预期的经营目标。要使价格决策卓有成效,企业必须制定与战略目标相匹配、切实可行的定价目标,以明确定价决策的方向,并用于指导选择适合的定价方法和定价策略。企业所面临的外部环境以及企业自身的实际情况不同,企业的定价目标多种多样,一般来讲,定价目标可以分为以下几种:1.以追求利润最大化为定价目标这种定价目标通常是通过为产品制定一个较高的价格,来提高产品单位利润率,实现企业利润最大化的目标。当企业在市场中处于领先或垄断地位,或者在行业竞争中具有很强的竞争优势,并能长时间保持这种优势时,常采用这种定价目标。采用这种定价方法要注意以下两个问题:一是在竞争激烈的市场,企业长时间维持高价的可能性很小,势必会遭到竞争者的挑战;二是要考虑产品的需求价格弹性,因为对于需求价格弹性大的产品,盲目制定高价并不能带来高额利润。虽然获取最大化的利润是每一个企业所追求的,但是在现实的经营活动中存在很多的制约因素,因此,企业往往只能是将实现尽可能多的或者满意的利润作为现实的定价目标。2.以一定的投资收益率作为定价目标投资收益率是指企业在一定时期内所取得的净收益与投资额的比率,一般不能低于银行存款利率。任何企业对投资都希望获得预期的投资收益。采用这种定价目标,产品价格是根据企业预期的投资收益率确定的,其目的是确保在一定时期内,企业产品的定价能保证投资额的收回,实现预期收益。在选择收益率时,既要能够保证预期收益的实现,又要能被消费者所接受。这种目标是一种注重长期利润的定价目标,力图保持长期稳定的收益。该定价方法通常为具备较强实力的大型企业或行业中的领导者采用,如美国的通用汽车公司、通用电气公司、杜邦公司等都采用了这种定价目标。3.以保持或提高市场占有率为定价目标市场占有率是指企业产品销售额在同类产品市场销售总额中所占的比重,其大小在一定程度上反映了企业的经营状况和竞争实力。以保持或增加市场占有率为定价目标,其目的是使产品价格有利于销售收入的提高,企业利润得到有效保障,并且可以有效打击竞争对手,这是一种注重企业长期经营利润的做法。企业为了实现保持或提高市场占有率的定价目标,其产品价格往往需要低于同类产品价格,以较低的价格吸引客户,逐步扩大市场份额,但在短期内可能要牺牲一定的利润空间。因此,选择这种定价目标,要求企业具有潜在的生产经营能力,总成本的增长速度低于总销量的增长速度,商品的需求价格弹性较大,即能够薄利多销。日本的松下电器、韩国的三星电器、中国的长虹彩电、中国的格兰仕微波炉都采用这种定价目标并获得了成功。4.以稳定价格为定价目标行业中能左右市场价格的一些大企业,为了长期稳定地占领市场,往往希望价格稳定,在稳定的价格中获取稳定的利润。通常做法是由行业中的领导企业制定一个价格,其他企业的价格则与之保持一定的比例关系,无论是大企业,还是中小企业都不会随便降价。其优点是创造了一个相对稳定的市场环境,避免过度竞争产生两败俱伤的负面效应,减少风险,使企业能够以稳定的价格获得比较稳定的利润。这种定价法通常适用于产品标准化的行业,如钢铁制造业等。5.以应付和避免竞争为定价目标企业参照对市场有决定性影响的竞争对手的产品价格变动情况,随时调整本企业产品价格,当竞争对手维持原价时,企业也保持原价,竞争对手改变价格时,企业也相应地调整价格,但是企业不会主动调整价格。这种定价方法主要适用于中小型企业。在激烈的价格竞争中,中小型企业没有足够实力对价格进行干预,为了避免在竞争中被淘汰,采用随行就市的方法,与市场行情保持一致。6.以树立企业形象及产品品牌为定价目标企业形象及产品品牌是企业在经营中创造的重要无形资产。而价格是企业竞争的一种手段,表达了企业产品的定位,在一定程度上反映着企业形象和产品形象。以树立企业形象及产品品牌为定价目标主要有两种情况:(1)以优质高价形象为定价目标。某些品牌产品具有较高的质量和认知价值,会被某一客户群所认同和接受。企业在定价时,可以不拘泥于实际成本,而是制定一个较高的价格,产生一种品牌的增值效应。采用这种策略,不但可以使企业获得高额利润,而且还能够满足消费者的心理需求。例如,劳斯莱斯、奔驰汽车等产品的定价都是以优质高价为目标,以品质卓越的名牌形象占据了高档消费品市场。(2)以大众化平价形象为定价目标。通过大众化的平价定位树立企业形象,吸引大量的消费者,以扩大销量获得利润。例如沃尔玛、麦当劳、格兰仕微波炉等就是以这种定价目标准确地树立了企业形象和产品品牌。10.1.4 产品的定价方法 1.成本加成定价法成本加成定价法(Cost-plus Pricing)是企业最基础、最常用的定价方法,其着眼点在于产品的成本是多少;为了收回成本并实现目标利润,产品定价应该是多少。基本方法是先求出成本基数(Cost Base) ,然后在此基础上加上预计的加成额(Markup) ,得出目标售价。确定合理的加成比率是应用成本加成定价法的关键,它既要能够弥补成本基数中没有包括的成本,同时还要实现企业的利润目标。因此,企业要对市场竞争情况、行业特点、产品的需求弹性等诸多因素进行综合考虑以制定加成比率,通常将企业期望的投资报酬率作为确定加成部分中目标利润的基础。需要注意的是,在市场经济环境下,采用成本加成定价法计算出来的目标售价并不是最终的售价,它只是一个参考价格,企业还需要根据产品的供求关系、需求价格弹性等因素进行调整,即成本加成额最终要由市场决定。根据成本基数计算方法的不同,成本加成定价法可以分为完全成本加成定价法和变动成本加成定价法。(1)完全成本加成定价法完全成本加成定价法(Full Cost-plus Pricing)是在单位产品制造成本的基础上,根据加成比率来制定产品价格的一种方法。成本加成部分既包括成本基数中没有包括的非制造成本,如销售费用、销售税金等,也包括企业的目标利润。计算公式为: 单 位 产 品 制 造 成 本产 量 非 制 造 成 本企 业 期 望 的 投 资 报 酬 率投 资 额加 成 比 率 加 成 比 率单 位 产 品 成 本产 品 价 格 1完全成本加成定价法的成本基数中没有区分变动成本和固定成本,不适用于短期定价决策,该方法主要适用于建筑业、服务业等。其优点在于:一般情况下,以完全成本为基础制定的产品价格,能够保证企业获得一定利润;成本信息可以从会计部门获得,计算简便、易行。缺点在于:它没有充分考虑市场需求的变化,忽略了竞争的影响,未必能使企业业绩最优化;产品总成本在很大程度上取决于对产量的估计以及间接费用的分配,如果未来产量预计不准确或间接费用分配基础不正确,将影响制定的价格的准确性。(2)变动成本加成定价法变动成本加成定价法(Variable Cost-plus Pricing)是以单位产品的变动成本为成本基数,根据加成比率制定产品价格的一种方法。成本加成部分主要考虑成本基数中没有包括的固定成本,以及企业的目标利润。计算公式为: 单 位 产 品 制 造 成 本产 量 非 制 造 成 本企 业 期 望 的 投 资 报 酬 率投 资 额加 成 比 率 加 成 比 率单 位 产 品 变 动 成 本产 品 价 格 1变动成本加成定价法适用于短期定价决策。如果结合本量利分析考察价格和销售量变动对利润的影响,可以制定出使企业利润最大化的价格。2.目标成本法目标成本法(Target Costing)是一种以价格为基础的成本计算,它以具有竞争性的市场价格和目标利润倒推出产品的目标成本。计算公式为:目标成本目标价格目标利润其中,目标价格是指预计潜在客户愿意接受的价格,体现了市场导向;而目标利润则体现了企业的长远发展战略要求。成本加成定价法中的成本,通常是指实际成本,而目标成本不同于实际成本,它是企业在充分考虑未来生产经营条件变化的基础上,为实现企业定价目标,谋求长远和总体利益而拟订的一种预期成本。目标成本法应用于产品定价,其着眼点在于根据顾客的需求和竞争对手的可能反应为产品定价,但目标成本法并不仅仅是一种定价方法,它将企业外部的市场价格导入企业内部成本管理中,是一个动态的成本管理过程。使用目标成本法的基本步骤包括:(1)开发出满足顾客潜在需求的产品。(2)以顾客对产品的认知和竞争者制定的价格为依据,确定一个目标价格和目标利润。(3)用目标价格减去期望的目标利润得到目标成本。(4)实施价值工程,实现目标成本。价值工程是对研究开发、产品及工艺设计、生产、销售、客户服务等进行分析、估价,目的在于在产品或作业具备必要的功能、满足顾客需求的前提下,降低成本,保证目标成本的实现。目标成本法主要适用于投资大、固定成本高、市场寿命较长的产品。这类产品按照目标成本定价,有助于从企业内部的经营管理过程中挖掘潜力,降低成本,提高设备利用率,从而提高企业经济效益。3.认知价值定价法认知价值定价法(Perceived Value Pricing)是指企业以顾客对于本企业产品的认知价值而不是产品成本作为定价基础的方法。使用该方法,首先应确定好要开发的产品性能,选定目标市场,通过市场调查确定消费者能接受的价格以及市场容量,再估算产品开发生产所需的投资和单位产品成本,然后根据市场容量和价格计算出能否获得满意的利润,决定是否开发该产品,并制定最终价格。这种定价方法的关键在于准确估计产品的市场认知价值,如果估计过高,则达不到相应的市场份额;估计过低,又会使企业获利减少。因此,必须进行科学、细致的市场调查和预测。餐饮业、旅游业等适用认知价值定价法。4.随行就市定价法随行就市定价法(Pricing of Fluctuating in Line with Market Condition)是指企业产品定价以行业平均价格水平为基础,而不是以自身的成本或市场需求为基础。这种方法主要适用于以下情况:当市场处于完全竞争状态时,企业只能是价格的接受者;在现实中,产品的品质趋同时,顾客在购买时没有特殊偏好,比如粮食、肥料的定价等。当市场处于垄断竞争状态时,通常由行业领导者率先制定一个价格,其他企业参照该价格制定自己的价格。石油、钢铁等寡头垄断行业常采用这种定价方法。该方法简便易行,但是必须以企业自身成本接近或低于行业平均成本为前提,只有这样企业才能获得市场的平均利润。10.1.5 产品定价策略 选择某种定价方法制定的价格,是为实现某种定价目标而制定的基本价格。而定价策略则是指在定价方法的基础上,结合具体的市场情况,进一步运用定价技巧,对产品的基本价格加以调整。定价策略有助于企业经营目标与企业营销战略的实现。常用的定价策略主要包括:产品生命周期不同阶段的定价策略、综合定价策略、差别定价策略、心理定价策略、折扣定价策略等。这些定价策略的使用都要结合产品的情况以及市场环境等因素。1.产品生命周期不同阶段的定价策略 (1)投放期的定价策略新产品定价难度比较大,因为新产品与同类产品相比,在品质等方面有所改进,具有一定的竞争优势,但是由于顾客对新产品缺乏了解,很难准确估计市场对新产品的需求,而且缺乏同类产品作为定价参考。在投放期,产品定价的着眼点是开拓新产品市场价格,价格既要补偿成本,又要能被市场所接受。通常采用以下两种策略:撇脂定价策略。撇脂定价(Skimming Pricing)策略是指在新产品刚上市时,制定较高的价格,在短时期内获取高额利润,然后随着市场的扩大,再逐步降低产品价格。这种定价策略的优点在于:第一,可以在较短的时间内收回成本,并获得继续开拓市场所需的资金;第二,利用降价容易涨价难的规律,为今后面对激烈竞争时留下了较大的降价空间,不至于造成亏损;第三,有助于塑造优质的品牌形象,提高产品和企业的声誉。其主要缺点是:第一,如果价格定得过高,再加上新产品声誉尚未建立,可能会超出消费者的经济承受能力和心理承受能力,使消费者难以接受,从而影响产品的销售;第二,巨额利润必将会吸引更多的竞争者加入,高价以及高额利润难以持久。需求价格弹性小、产品生命周期短、升级换代较快的产品,以及产品生命周期长、需求价格弹性小的改进型新产品适用于撇脂定价策略。渗透定价策略。渗透定价(Penetration Pricing)策略与撇脂定价策略相反,将新产品投放初期的价格定得较低,以物美价廉吸引消费者,迅速占领市场并不断扩大市场份额。这种定价策略的理论依据在于通过增加销售量达到规模经济,从而降低成本。渗透定价策略的优点在于当市场中存在很多类似产品时,具有技术或性能优势的新产品以低价进入市场,容易吸引顾客,增强产品的竞争能力,并可以有效地阻止其他竞争者进入,建立长期稳定的市场地位。不足之处主要是投资回收周期长,影响资金周转;如果销量达不到规模经济的要求,企业将面临严重的亏损,加大了经营风险。渗透定价策略的适用条件是:技术简单、易于仿制、竞争激烈的产品或产品生命周期较短、价格需求弹性大的产品;生命周期比较长、需求价格弹性大的改进型新产品。撇脂定价策略和渗透定价策略各有所长,在实际经营中企业应采用哪种策略,要综合考虑产品的性质、替代品数量、消费者心理、需求价格弹性以及竞争对手等各种因素。(2)成长期的定价策略在产品的成长期阶段,产品技术趋于成熟,质量稳定,单位成本下降,市场需求量迅速扩大,销售量和销售增长率上升。产品定价的着眼点是扩大并巩固市场份额,提高企业经营效益。投放期如果采用撇脂定价策略,则成长期应适当降价,以吸引购买力低、对价格比较敏感的顾客,以继续扩大市场占有率。投放期如果采用渗透定价策略,已经逐步建立品牌信誉,拥有稳定的消费群体,则成长期可以适当提高价格;如果企业希望继续扩大市场,阻止竞争对手的进入,可以选择维持原价或适当降价。(3)成熟期的定价策略产品进入成熟期时,竞争者迅速增加,竞争十分激烈,市场需求趋于饱和,销售增长率趋于缓慢甚至逐渐下降。成熟期定价目标的着眼点应该由争取市场份额转为提高竞争力、保持现有的市场份额和竞争地位,一般采用降价策略或维持原价不变。具体的定价策略有:竞争型定价策略。以竞争对手的价格作为调价依据,对手降价,企业也降价,对手提价,企业也提价,以维持原有市场份额。这种策略一般适用于实力较强的企业。降价策略。对于实力相对较弱的企业,可以采用低价销售,挤走竞争者并扩大市场份额,然后再提高价格。除采用上述定价策略以外,企业还可以在维持产品原价的基础上采用非价格竞争策略,如提高产品质量、增加产品功能、提供优质完善的售后服务等,提高消费者满意度,以维持原有市场占有率或实现更大的销量。这种策略一般适用于竞争实力相当的企业。(4)衰退期的定价策略产品进入衰退期,原产品的市场需求萎缩,生产能力过剩,销售量大幅度下降,甚至出现亏损,市场竞争的重点转向新产品。衰退期的产品定价着眼于如何在损失最小的情况下退出市场,或者保护甚至加强自身的竞争地位,以便在衰退期生存下去。企业可以采用以下定价策略:降价策略。对于即将被淘汰的产品,应及时降价销售,通常以变动成本作为价格的最低底限。这种定价策略一方面使得企业尽可能收回资金,把损失降至最低;另一方面,可以促使其他竞争者减少生产能力,乃至被挤出市场,从而占领竞争对手留下的市场份额,阻止销量下降,延长产品生命周期。维持价格策略。对于需求价格弹性小的产品,继续维持原价,最大限度发挥产品在最后阶段的经济效益,获取更多的利润以及现金流。2.综合定价策略当企业生产两种以上彼此关联的产品时,其中一种产品的定价可能会影响到与它关联的相关产品的需求。综合定价策略是指将相互关联的产品作为一个整体综合考虑,在制定价格时,要根据相关产品之间的关系以及在市场竞争中的不同情况,使产品价格有高有低,既能适应竞争的需要,又能促进相关产品的销售,最终目标是使企业总利润最大。(1)具有互补关系的相关产品的定价策略若一种产品的价格上升会导致另一种产品的需求下降,则这两种产品具有互补关系,如照相机与胶卷,剃须刀与刀片,录音机与录音带等。对于这类产品定价,一般对于购买次数少或需求价格弹性大的产品,价格定得低些,而对另外的相关产品价格定得高些,这样可以提高整体利润。例如,派克钢笔便宜耐用,顾客购买了派克钢笔,无形中就成为价格昂贵的派克墨水的长期顾客了,派克公司便可以从墨水的长期销售中获利。(2)具有替代关系的相关产品的定价策略若一种产品的价格上升会导致另一种产品的需求上升,则这两种产品具有替代关系。对于这类产品定价,一般将处于价格范围高端的产品定价高于单独定价时的最优价格,而处于价格范围低端的产品,在产品组合中的定价通常低于单独定价时的最优价,目的是将具有替代关系的产品区别开,避免相互残杀。3.差别定价策略差别定价是指企业将同样成本的产品制定不同的价格。差别定价的关键在于寻找作为定价依据的差别,一般可以根据顾客种类的不同、产品形式的不同、地点的不同、时间的不同作为定价依据。例如,同样质量的茶叶用高档礼盒包装可以定价为普通包装的几倍;演唱会的票价根据座位位置不同而相差甚远;春运期间火车票价会调高,过了高峰期,票价又回落到原价。实施差别定价策略要满足一定的条件:首先要有可细分的市场,并且不同细分市场的需求具有差异性,细分市场的规模和购买力可以衡量,市场规模要使企业能够获取足够利润;其次,必须有足够的限制保证以较低价格买进产品的顾客不会以高价转卖他人;最后,实行差别定价不会引起顾客反感。10.2 客户管理某航空公司的老总说:“看一下我们的资产负债表,在资产方面,你可以看到多少多少架飞机值多少多少钱。然而,你错了。在资产方面,我们应该填的内容是,去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产-对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。 ”10.2.1 客户管理的发展阶段客户是企业利润的源泉,没有客户,企业的经营活动将无法进行。纵观企业的发展历程,在不同的发展阶段,企业对客户的理解存在着巨大差异,从而导致客户管理理念及模式也各不相同。根据管理思想的差异可以将其分为三个阶段:企业导向型客户管理、市场导向型客户管理、价值导向型客户管理。1.企业导向型客户管理20 世纪初期,劳动生产率低下,整个市场供不应求。企业只要加强内部管理,通过大批量生产提高劳动生产率,降低成本,生产出更多的产品,就能获得迅速发展。整个市场呈现卖方市场的特点,企业占据支配地位,产品不愁没有销路,企业根本无须考虑市场,而客户的需求处于被忽视的境地,客户只能被动地购买,企业和客户之间缺乏信息交流。从严格意义上分析,在这一特定时期,客户管理是不存在的。2.市场导向型客户管理进入 20 世纪 50 年代以来,企业之间的竞争空前激烈,企业生产效率得到极大提高,产品极大丰富,市场逐渐趋于饱和状态,市场的主导权逐步由生产者向客户转移。企业开始认识到,最终决定自身能否成功的是市场,客户的需求才是推动企业经营的轴心,只有准确判断目标市场的需求,并能比竞争对手更有效地满足这种需求,才能真正实现企业盈利的目标。企业开始关注市场动态和客户需求,客户地位不断提高。市场导向型客户管理坚持以市场为中心的原则,关注市场调研和客户研究,将按需生产作为指导方针,实行整体的客户管理。与前一阶段相比,市场导向型客户管理无疑是个巨大的进步,但是企业仍然在心理上形成“我们”和“他们” (客户)的对立,仍然认为企业是主导,目标就是客户的需求,在本质上,并没有将客户看成是与企业相互依赖、相互作用的有机整体,难以形成以双方平等为基础的良性互动关系。3.价值导向型客户管理随着科学技术的发展、生产效率的提高,产品数量、种类极大丰富,产品质量和特征不断趋同,新产品层出不穷,客户的选择范围也不断扩大。市场的主导权已经由生产者转移到客户,市场成为买方市场,客户在市场中的主导地位得以确立。客户需求也开始发生变化,呈现出多元化和个性化的特点。企业在实践中认识到,只有对客户进行有效管理,及时了解客户需求及其变化,才能提供令客户满意的产品或服务,有效的客户管理能够为企业带来价值的增值。至此,企业间的竞争已经由产品延伸到对客户的全方位争夺。所谓价值导向型客户管理,就是指企业以客户对企业产生的价值为准则,对市场上的客户进行筛选,并采取一系列的活动对其进行争取和保持,通过企业为客户创造价值,实现企业自身价值最大化的目标。其核心思想是企业应该对最有价值的当前客户和潜在客户而不是所有客户提供优异的价值。只有这样才能降低成本、提高利润,才能形成良性循环、实现客户忠诚、获取新的竞争优势。10.2.2 客户关系管理现阶段,学术界和企业界比较关注的客户关系管理是以价值为导向的一种客户管理理念。所谓客户关系管理(Customers Relationship Management) ,是指企业在新的市场环境(高度扰动的市场环境)下,通过对企业一客户互动关系的引导,识别、保留和发展价值客户,达到企业价值最大化的目标。在客户关系管理过程中,企业将客户关系作为一项有价值的资产进行管理,并认为企业的价值最终等于其客户关系价值的总和,而这-总和只能通过获得、发展和保有有利可图的客户关系方能实现最大化。客户关系管理是一种经营理念,是一种企业整体发展的战略观,是企业决策的基础,涉及企业的各个方面。1.客户关系管理是建立在价值链基础上的一种价值共同创造模式在企业的经营运作过程中,实际上存在企业价值链和客户价值链两条价值链。在企业价值链中,企业通过研发、设计、生产、销售和服务的过程来赢得利润;而在客户价值链中,客户为购买产品而查找、询问、使用、维护和处理来获取自身利益和价值。在企业原有的价值传递模式中,客户只扮演购买者的角色,处于价值链的末端,产品和服务被沿着价值链传递给客户。为实现客户的预期收益与预期成本的差异最大化,企业在价值链的各个环节中,特别是能够影响客户价值链的企业价值活动中寻求使客户价值最大化的可能机会。而企业在实施客户关系管理时,不再把客户仅仅作为产品和服务价值的被动接受者,而是作为可以参与到企业价值链的任何环节的价值共同创造者,从而将企业价值链和客户价值链连接在一起,形成了有客户参与的价值共同创造模式。具体地讲,企业价值和客户价值这两个价值创造过程,在信息技术平台的基础上,通过一系列包括资金、信息、服务、商品和价格折扣在内的交换过程彼此联系在一起,交换的核心是客户的需求和期望,企业据此调整业务运作流程以满足客户需求。企业和客户的目标就是在有客户参与的共同创造价值过程中实现客户价值最大化。客户关系管理这种共同创造价值模式改变了以往客户和企业之间单向的价值传递模式,将企业价值链和客户价值链有机地结合在一起。2.客户关系管理对提高企业竞争力至关重要客户关系管理对于提高企业竞争力的主要影响包括:(1)客户关系管理大大缓解了在高度扰动的市场环境下的经营风险。市场扰动不断增加,是当今企业生存的外部环境。在这种环境下,企业单纯依靠产品的质量、价格难以获得长久的竞争优势。以产品为中心转变为以客户为中心来经营企业,培养客户忠诚度,建立长期稳定的客户关系,能够有效缓解市场扰动的影响,最大限度降低企业经营风险。(2)客户关系管理有助于降低经营成本,提高企业的盈利能力。客户关系管理强调对客户有选择性发展和保持,将有限的资源投放于真正有价值的客户,建立长期稳定的客户关系。显而易见,减少对负价值和低价值客户的资源投入,必然会降低企业成本;增加对高价值客户的资源投入,企业可以从中获取更多的盈利,企业的盈利能力必然会得到提高。(3)客户关系管理是企业独特的竞争优势,不易为竞争者模仿。在信息技术的支持下,企业与客户的关系是建立在充分沟通的基础上,这种沟通是企业与客户独有的,为企业满足客户的个性化需求、提高客户忠诚度创造了条件。这种长期、稳定的客户关系,是企业独有的无形资产,竞争对手很难模仿、复制,从而形成了企业独有的竞争优势。3.客户关系管理实施流程企业实施客户关系管理的基本环节主要包括:(1)客户终生价值(Customer Lifetime Value,LTV)分析,选择价值客户。客户终生价值是指客户在关系保持期间贡献给企业的所有利润的贴现值。客户终生价值分析就是根据客户数据,识别现有不同价值的客户或客户群,最终选择价值客户。(2)深入了解目标价值客户并与客户亲近。基于客户数据库,运用统计技术等方法对客户数据进行分析,以确定客户行为;了解、跟踪选择的价值客户,为其提供个性化服务,与客户建立良好的伙伴关系。(3)关系网络发展。客户、供应商、分销商、投资者、企业员工及其他合作伙伴组成强大的关系网络,以支持客户关系管理的实施。(4)创造并传递客户价值。客户关系管理的策略是发展和维系那些真正有价值的目标客户,而客户维系的关键在于创造和传递客户价值来满足甚至超出客户的预期。(5)关系管理。关系管理是指企业在实施客户关系管理过程中管理机制和监督机制的建立。管理机制是指对客户关系管理的具体实施策略;监督机制则是对客户关系发展状况的监督,以使企业随时了解战略推行的效果,及时调整战略方向,最终达到管理客户关系的目的。10.2.3 客户价值管理在对客户识别、保留和发展的整个生命周期里,对价值的评判始终是贯穿其中的核心问题,这种价值评判包括两方面,一是企业为客户提供的价值(客户价值)的评价,二是客户对企业价值贡献(客户关系价值)的评价。在客户关系管理中,客户价值和客户关系价值存在着互动关系,对于实施客户关系管理的企业来讲,它需要识别具有不同客户关系价值的客户,针对不同关系的客户,采取不同的策略,通过对客户关系价值的管理,将资源和能力集中在最具有关系价值的客户身上,为其提供高质量的产品或服务,进而实现客户价值的创造;同时,从客户的角度而言,客户价值的创造能提高客户的满意度,促进客户对企业的忠诚度,进而促进客户关系质量的全面提高,进一步增加该客户的客户关系价值。在客户关系管理中,企业通过信息技术平台,动态地将客户关系价值的创造过程与客户价值创造过程结合起来,企业和客户之间的关系由交易关系转变为合作共同寻求解决方案的双赢关系(如图 10-1 所示) 。图 10-1 客户价值与客户关系价值的互动在客户关系管理实施过程中,选择价值客户是一个关键环节。因为不同的客户对于企业的价值是不同的,根据著名的营销变革成功定律 20/80 法则,企业80%的利润来自于 20%的价值客户。因此,客户关系管理并不是对所有客户不加区别地对待,必须考虑每一个客户能为企业带来的长期价值以及争取和服务该客户时所付出的代价,确保将有限的资源投放于价值客户身上,不断为价值客户提供优厚的价值服务,并从价值客户那里获得长远的利润。客户价值管理工作是客户关系管理成功应用的基础和核心。1.客户终生价值与客户价值管理所谓客户价值管理,就是根据客户的历史交易数据,对客户的终生价值进行统计和分析,发现最有价值的当前客户和潜在客户。一方面对当前最有价值客户通过满足其个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,缩短销售周期,降低销售成本;另一方面对潜在客户的购买行为和价值取向进行深入分析,为企业挖掘新的销售机会,同时为未来产品发展方向提供科学、量化的决策指导依据,使企业在快速变化的市场环境中保持永续发展能力。客户价值管理主要包括三个步骤:(1)采集所需数据。通常是由各个销售网点、呼叫中心等将数据汇集到企业数据仓库中。 (2)客户终生价值分析。对交易数据进行分析,判定不同客户群的价值和等级。 (3)决策。根据价值分析的结果决定销售、管理等方面应采取的措施。客户终生价值是指客户在关系保持期间贡献给企业的所有利润的贴现值。客户终生价值不仅包括其过去价值和现在价值,还包括其未来价值;不仅包括其经济价值,还包括其非经济价值。这些价值需要企业实施关系营销才能实现,所以客户终生价值也是客户关系价值,只有客户关系维持住了,客户关系价值才能延续、发展。通过在客户与公司的整个交易过程中衡量和反映客户带给公司的未来收入和长期收益率,客户终生价值可以帮助企业进行以下决策:要花费多少来吸引一个新客户?是否每个客户都值得相同的投资?哪种客户群是收益率最高的长期客户?留住和激活一个老客户需要支付多少?客户终生价值分析是客户价值管理的基础,它帮助企业正确判断客户价值、锁定高价值客户,将有限的资源投放于真正具有高价值的客户,进而为企业赢得更高回报。2.客户价值分析数据要求客户价值分析所需信息主要包括四大部分:(1)客户交易历史,包括购买的商品类别、购买商品时客户的花费、购买的时间、购买的地点、购买的方式、促使购买的潜在原因。(2)财务测算,包括商品成本、变动成本、固定成本、交易执行成本、销售率。(3)促销历史,包括令客户接受的促销次数、接受促销的时间、所有和促销相关的成本。(4)客户基本信息,包括客户年龄、性别、职业、收入、家庭状况等。3.客户终生价值分析根据客户关系管理公司 TurboCRM 的观点,客户终生价值由三个部分组成:既成价值、未来价值和影响价值。(1)既成价值。它是指客户初始购买为企业带来的纯利润,由初始收入减去初始成本获得。初始收入(Initial Revenue)是指客户初次购买产品或服务时企业的收入。初始成本(Initial Costs)是指完成初次销售所需成本,包括获取客户成本和所销售的实际产品成本或服务成本。估计获取客户成本的一个直接方法是考虑企业整个销售和营销费用(假定这些均为可变成本)并估计所用于获取新客户(不是保持已有客户)的百分比,除以获得客户数量。初始销售成本常高于重复销售的成本,并且随着客户类型、所处行业的不同而变化。产品成本计算是基于销售典型产品或产品组合的,对于提供定制产品的企业,产品成本会由于所需非标准工作量而发生很大变化,为此需要尽量保证包括所有可变费用以反映真实的交易成本。(2)未来价值。它是指客户在未来进行增量购买将给企业带来的价值。与既成价值类似,由未来收入和未来成本构成,但受到客户群忠诚度的影响。未来收入(Future Revenue)是指未来购买的价值取决于购买的数量、频率以及客户忠诚度(忠诚度决定客户重复购买时间间隔长短) ,同时包括持续服务和技术支持的收入。未来成本(Future Costs) ,与初始成本类似,是指进行增量销售时的产品成本、销售成本和服务费用。通常重复销售成本大约是初始销售成本的 20%,但随着客户群和行业不同而变化。忠诚度(Loyalty)是指在某个时间周期内依然是企业客户的客户比例。忠诚度可以通过直接将周期末某客户群仍保持的客户量除以周期开始时的客户量得到。互联网服务供应商、网络零售等企业,每年的客户忠诚度大概为50%60%,而许多成熟行业如制造业和金融服务业,忠诚度能到达 80%以上。(3)影响价值。当客户高度满意时,带来的效应不仅是自己会持续购买企业产品,而且还会指引或影响其他客户前来购买,由此产生的价值称为影响价值。影响价值可以通过客户参考、介绍等方式带来的非直接产品销售数量进行度量。由于被指引购买的客户比新客户更容易亲近,企业所花费的获取成本也更低,所节省的费用就成为增量价值,因此影响价值的一个保守算法是将被指引客户数量乘以相对于一个典型新客户所花费获取成本的减少量。由此,客户终生价值计算公式为:LTVValue NPV1 NPV2其中:LTV 表示纯价值;Value初始收入初始成本;NPV1忠诚度(未来收入成本) ;NPV2忠诚度影响价值。除非客户基础和购买方式类似,否则,为了更好地锁定最有价值的客户并为其分配资源,应尽量避免基于所有客户计算单一平均价值。对于不同客户群或同一客户群的不同集团客户,应计算不同层次上典型客户的客户终生价值,并据此采取更详细有效的客户管理。4.客户价值管理与决策根据计算所得到的客户终生价值,对客户进行分类。客户价值计算与客户等级分类为市场决策提供依据:(1)掌握不同客户价值,将有限的资源分配给正确的客户。高价值客户是企业盈利能力最强的客户,是企业利润的基石。因此,对于高价值客户,企业应该采取保持策略,保证足够资源的投入,设计个性化产品或实施个性化服务,持续不断地向他们提供超预期的价值。一般价值客户的长期盈利能力低于高价值客户,但其潜力很大,有可能成为企业的高价值客户,因此,一般价值客户的关系战略突出“发展”二字。对于低价值客户,企业应在分析客户价值低的原因后,有选择性地进行取舍。如果低价值客户存在降低客户服务成本的空间,或是有利于企业市场战略的执行,对于这类低价值客户企业还是要继续保持适当的关系,除此之外的低价值客户,企业最好选择结束关系的战略。(2)采取恰当的销售和市场活动决策。这